O tym, jak ważne jest dopasowanie produktów i usług do potrzeb lokalnego rynku, świadczy chociażby fakt, że nawet wielkie korporacje coraz częściej stawiają na strategię, zwaną „glokalem”. Zdarza się, że globalna strategia marki zupełnie nie rozumie krajowych czy nawet regionalnych rynków, a im bardziej się stara, tym gorzej wychodzi. Dlaczego? Dlatego, że ich po prostu nie zna. Jeśli markę-matkę dzielą od filii potężne różnice kulturowe, jak choćby te między Europą a Azją, nietrudno o marketingowe faux pas.
Warto więc uświadomić sobie, jak ogromną przewagę mają na lokalnym rynku tutejsze marki. Oczywiście, przy nieporównywalnie mniejszych budżetach trudno mówić o światowym rozmachu, jednak w kwestii znajomości swojej grupy docelowej i jej potrzeb, lokalne firmy są na wygranej pozycji.

Stąpaj po ziemi

Skoro na autentyczność i elastyczność stawiają najwięksi gracze, coś musi być na rzeczy. O autentyczności mówi się w e-commerce coraz częściej, ten trend zaczyna się na dobre zadomawiać w marketingu internetowym. Trudno powiedzieć, czy to w ogóle trend, czy może jednak stała zmiana w sposobie komunikacji na linii marka-klient. Tę zmianę wymogła w jakiejś mierze pandemiczna rzeczywistość, w której kontakty interpersonalne musiały przenieść się do Internetu.
Co zatem jest ważne? Autentyczność emocji. Marka nie może funkcjonować w równoległej rzeczywistości, musi jej odpowiadać, nawet wtedy, kiedy sprzedaje marzenia. Przykłady? Proszę bardzo: „jaka piękna i długa reklama Apartu” – świąteczny spot firmy z branży jubilerskiej wypuszczony w środku pandemii, pełen roześmianych celebrytek, podczas gdy obostrzenia pozwalały na spotkania maksymalnie pięciu osób przy wigilijnym stole. To nie mogło się udać, dlatego to jeden z przykładów kampanii, gdzie bardziej popularna od spotu reklamowego stała się jego parodia.

Czuły narrator, czuły odbiorca

Wiadomo, że celem działań marketingowych jest między innymi poprawa rozpoznawalności marki oraz w konsekwencji, zwiększenie sprzedaży usług lub towarów. A że w związku z pandemią zmieliliśmy zwyczaje towarzyskie oraz zakupowe (aż 62% Polaków robi zakupy w Internecie, a 47% omija sklepy wielkopowierzchniowe), zaczęliśmy mocno funkcjonować w sieci. Im więcej czasu poświęcamy przeglądaniu mediów społecznościowych, tym bardziej wyczuleni stajemy się na narrację. Wyczuwamy fałsz, oczekujemy życzliwości – mówiąc krótko. Co więcej, mamy dość twardego marketingu i wszechobecnej reklamy, a w social mediach szukamy relaksu, odskoczni, ciekawostek.
Nie bez przyczyny wspominamy o mediach społecznościowych, to one bowiem są znakomitym nośnikiem narracji, umożliwiającym interakcję. Nie tylko lokalni przedsiębiorcy powinni uważnie dobierać słowa, a posty przygotowywać z rozmysłem (uwaga na błędy językowe!), żeby uniknąć wizerunkowej wpadki. To nie znaczy, że pisać musimy wyłącznie o ofercie, firmie i branży – wprost przeciwnie. Trzeba znaleźć zdrową równowagę pomiędzy profesjonalizmem a ludzkim obliczem marki.

Zza kulis

Świetnym przykład autentyczności daje wśród dużych marek Netflix. W związku z pierwszym pandemicznym lockdownem, na profilu firmy pojawił się post o pielęgnacji roślin w opuszczonych przez pracowników biurach. Choć wpis zupełnie nie wiązał się z branżą, okazało się, że wzbudził zainteresowanie i dobre emocje. Dlaczego? Bo był prawdziwy – ktoś musiał zająć się roślinami pod nieobecność załogi Netfliksa.
To strategia, która znakomicie sprawdzi się na lokalnym gruncie: odnoś się do miejsc, rzeczy, lokalnych nazw, dzielnic, wydarzeń. Spróbuj miejskiego czy regionalnego real-time marketingu. Pokaż siebie, swoją ekipę, przedstaw wartości, które Ci przyświecają.